• Kecenderungan saat ini jelas mengarah pada sistem-sistem fungsional (Pemasaran, Manufaktur, dan Keuangan), tetapi sistem-sistem seperti itu mengancam efisiensi dan efektifitas CBIS (Computer Based Information System) yang terintegrasi.
• Pemasaran merupakan area fungsional pertama yang menunjukkan minat pada SIM (Sistem Informasi Manajemen).
• Segera setelah konsep SIM muncul, para pemasar menyesuaikannya ke area aplikasi mereka dan menyebutnya Sistem Informasi Pemasaran (Marketing Information System / MKIS).
• Model grafis MKIS awal menjadi dasar untuk mengorganisasikan semua sistem informasi fungsional.
A. Definisi Sistem Informasi Pemasaran
• Pemasaran adalah kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga barang, jasa dan gagasan.
• Sistem Informasi Pemasaran merupakan subset dari SIM yang menyediakan informasi untuk memecahkan masalah pemasaran perusahaan.
• Dapat juga dikatakan bahwa Sistem Informasi Pemasaran (Marketing Information System / MKIS) adalah suatu sistem berbasis komputer yang bekerja sama denngan sistem informasi fungsional lainnya untuk mendukung manajemen perusahaan dalam menyelesaikan masalah yang berkaitan dengan pemasaran produk perusahaan.
B. Strategi Pemasaran
• Tugas dari manajer pemasaran adalah mengembangkan strategi yang menerapkan sumber daya yang dimiliki perusahaan bagi pamasaran barang, jasa dan gagasan perusahaan.
• Strategi pemasaran terdiri dari gabungan unsur-unsur yang dinamakan Bauran Pemasaran (Marketing Mix), yaitu 4P (Product, Promotion, Place, Price).
- Product (Produk)
Product (produk) adalah apa yang dibeli oleh konsumen untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Produk dapat berupa barang fisik, berbagai jenis jasa, atau suatu gagasan.
2. Promotion (Promosi)
• Promotion (promosi) berhubungan dengan semua cara yang mendorong penjualan produk, termasuk periklanan (advertising) dan penjualan langsung (direct sales).
3. Place (Tempat)
• Place (tempat) berhubungan dengan cara mendistribusikan produk secara fisik kepada konsumen melalui saluran distribusi.
4. Price (Harga)
• Price (harga) terdiri dari semua elemen yang berhubungan dengan apa yang dibayar oleh konsumen untuk produk yang digunakannya.
C. Evolusi Sistem Informasi Pemasaran
• Pada tahun 1966, Prof. Philip Kotler dari Northwestern University, menggunakan istilah Pusat Saraf Pemasaran (Marketing Nerve Center) untuk menggambarkan suatu unit baru di dalam pemasaran yang mampu mengumpulkan dan mengolah informasi pemasaran.
• Walaupun Kotler tidak menggunakan istilah sistem informasi pemasaran, tetapi itulah yang ada dalam pikirannya.
• Kotler mengidentifikasikan 3 jenis informasi pemasaran, yaitu :
- Intelijen Pemasaran (Marketing Intelligent), informasi yang mengalir dari lingkungan ke perusahaan.
- Informasi Pemasaran Intern (Internal Marketing Information), informasi yang dikumpulkan di dalam perusahaan.
- Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication), informasi yang mengalir dari perusahaan ke lingkungan.
Gambar Arus Informasi menurut Kotler
• Struktur model yang digunakan terdiri dari :
- Subsistem input (yang mengumpulkan data dan informasi dari dalam perusahaan dan lingkungannya).
- Database (tempat penyimpanan data).
- Subsistem output (yang mengubah data menjadi informasi).
A. Subsistem Input Sistem Informasi Pemasaran
• Dalam model Sistem Informasi Pemasaran, Subsistem Input menyediakan data bagi database.
• Subsistem Input terdiri dari :
1. SIA (Sistem Informasi Akuntansi)
2. Penelitian Pemasaran
3. Intelijen Pemasaran
• SIA (Sistem Informasi Akuntansi)
• SIA (Sistem Informasi Akuntansi) mengumpulkan data yang menjelaskan transaksi pemasaran perusahaan.
• Data tersebut dugunakan untuk menyiapkan informasi dalam bentuk laporan periodik (laporan penjualan produk yang laku dan tidak laku) dan laporan khusus (laporan penjualan produk berdasarkan daerah penjualan).
2. Penelitian Pemasaran
• Penelitian Pemasaran dapat dilakukan melalui penelitian khusus mengenai operasi pemasaran untuk tujuan mempelajari kebutuhan konsumen dan meningkatkan efisiensi pemasaran.
• Manajer pemasaran dapat menggunakan penelitian pemasaran untuk mengumpulkan segala jenis informasi, tetapi sebagian besar kegiatan ditujukan pada konsumen dan calon konsumen.
• Data yang dikumpulkan dapat berupa :
- Data Primer, adalah data yang dikumpulkan sendiri oleh perusahaan.
- Data Sekunder, data yang dikumpulkan oleh orang lain.
i. Data Primer
• Data primer adalah data yang dikumpulkan sendiri oleh perusahaan, melalui wiraniaga dan para karyawan lainnya.
• Terdapat beberapa cara yang digunakan untuk memperoleh data primer, antara lain :
a. Survei
b. Wawancara Mendalam
c. Pengamatan
d. Pengujian Terkendali
a. Survei
• Survei (Survey) dapat dilakukan dengan menanyakan langsung kepada sejumlah konsumen dengan pertanyaan yang sama melalui telepon, surat, atau kuisoner.
• Penekanan pada survei adalah APA yang konsumen lakukan.
b. Wawancara Mendalam
• Wawancara Mendalam (In-Depth Interview) dilakukan kepada sejumlah kecil konsumen melalui beberapa pertanyaan dengan waktu wawancara yang lebih lama dibandingkan waktu survei.
• Penekanan wawancara mendalam adalah mendapatkan penjelasan MENGAPA konsumen bertindak demikian.
c. Pengamatan
• Pengamatan (Observation) dapat dilakukan dengan mengamati perilaku tertentu atau mencari bukti bahwa hal itu terjadi.
• Peneliti pemasaran sering mencatat plat nomor mobil di tempat parkir pusat perbelanjaan untuk mengetahui seberapa jauh orang tersebut mengemudi, atau ada kalanya peneliti juga memeriksa sampah orang untuk mengetahui produk apa yang mereka beli.
d. Pengujian Terkendali
• Pengujian Terkendali (Controlled Experiment) dilakukan untuk mengukur dampak dari suatu perlakuan tertentu (seperti iklan tertentu) terhadap suatu perilaku (seperti kemampuan untuk mengingat iklan tersebut).
• Pasar nyata dan ruang kelas dapat digunakan sebagai laboratorium dan mahasiswa sering menjadi subyek dalam suatu percobaan.
ii. Data Sekunder
• Data sekunder adalah data yang dikumpulkan oleh orang lain untuk dijadikan referensi tambahan yang mampu mendukung data primer.
• Cara yang digunakan untuk mengumpulkan data sekunder adalah dengan mencarinya di surat kabar, buku atau internet.
3. Intelijen Pemasaran
• Intelijen Pemasaran (Marketing Intelligence) digunakan untuk mengumpulkan informasi dari lingkungan luar perusahaan (terutama pesaing) yang berkaitan dengan operasi pemasaran.
• Pemasaran tidak bertanggung jawab untuk membuat arus keluar bagi pesaing, tetapi membuat arus masuk dari pesaing.
• Istilah Intelijen Pemasaran mengacu pada berbagai kegiatan yang etis guna mendapatkan sebanyak mungkin informasi yang berkaitan dengan pesaing.
• Jadi, Intelijen Pemasaran bukan suatu kegiatan perusahaan yang satu memata-matai perusahaan yang lain guna mencuri semua data dan informasi mengenai perusahaan yang dimata-matainya tersebut.
• Selama tahun 1960-an dan 1970-an perusahaan-perusahaan tidak menaruh perhatian khusus untuk mendapatkan informasi mengenai pesaing mereka, tetapi persaingan global yang meningkat telah mengubahnya menjadi dramatis.
• Kini pengumpulan, penyimpanan, dan penyebaran informasi persaingan merupakan aplikasi komputer yang penting di banyak perusahaan.
• Istilah Intelijen Pemasaran (Marketing Intelligent) atau Intelijen Persaingan (Competitive Intelligent / CI) atau Intelijen Bisnis (Business Intelligent / BI) banyak digunakan untuk kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan pengumpulan informasi mengenai pesaing.
• Informasi yang dikumpulkan disebut intelijen (intelligent).
• 5 tugas dasar bagi Intelijen Pemasaran, antara lain :
1. Mengumpulkan Data, data pesaing dapat berupa data primer dan data sekunder.
2. Mengevaluasi Data, data yang telah dikumpulkan harus diperiksa untuk memastikan akurasinya.
3. Menganalisis Data, jarang data menjelaskan secara menyeluruh sehingga perlu dilakukan analisis untuk mengubah data menjadi informasi.
4. Menyimpan Informasi, informasi yang telah diubah perlu disimpan sedemikian rupa sehingga memudahkan dalam pengambilan kembali.
5. Menyebarluaskan Informasi, penyebarluasan informasi diperuntukkan bagi mereka yang berminat.
B. Subsistem Database Sistem Informasi Pemasaran
• Database adalah suatu kumpulan data komputer yang terintegrasi, diatur dan disimpan menurut cara tertentu sehingga mudah dalam hal pengambilan kembali.
• Beberapa data dalam database adalah unik bagi fungsi pemasaran, tetapi banyak yang berbagi dengan area fungsional lain.
• Data yang masuk ke dalam database berasal dari subsistem input, yaitu :
- Sumber Internal, terdiri dari SIA, Penelitian Pemasaran.
- Sumber Eksternal, terdiri dari Intelijen Pemasaran.
• Data yang digunakan oleh subsistem output berasal dari database.
C. Subsistem Output Sistem Informasi Pemasaran
• Tiap subsistem output menyediakan informasi tentang subsistem tersebut sebagai bagian dari bauran.
- Subsistem Produk (Product)
- Subsistem Tempat (Place)
- Subsistem Promosi (Promotion)
- Subsistem Harga (Price)
- Subsistem Bauran Terintegrasi
- Tugas manajer pemasaran adalah mengembangkan strategi dan taktik untuk tiap unsur dalam bauran pemasaran dan kemudian mengintegrasikannya menjadi suatu rencana pemasaran yang menyeluruh.
1. Subsistem Produk (Product)
• Perusahaan memutuskan untuk menyediakan suatu produk guna memenuhi kebutuhan pasar tertentu.
• Subsistem Produk (Product) menyediakan informasi mengenai produk perusahaan
• Suatu kerangka kerja yang disebut Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) mampu menelusuri penjualan suatu produk mulai dari perkenalan, perkembangan, dewasa, dan penurunan.
• Siklus Hidup Produk mampu mengarahkan manajer pemasaran dalam membuat keputusan-keputusan berorientasi produk.
Siklus Hidup Produk dan Keputusan-Keputusan Strategi
Keterangan Gambar Siklus Hidup Produk :
• Dalam tahap perkenalan produk, manajer pemasaran diharuskan membuat keputusan apakah akan mengembangkan dan memasarkan produk yang sudah dibuat ?
• Tahap perkembangan dan dewasa mencakup waktu saat berbagai strategi perlu dipertimbangkan untuk membuat penjualan tetap berjalan.
• Tahap penurunan merupakan saat dimana produk sudah tidak diinginkan lagi oleh konsumen, sehingga perlu diambil keputusan alternatif apakah produk tersebut ingin dihapus ?
2. Subsistem Tempat (Place)
• Subsistem Tempat (Place) menyediakan informasi mengenai jaringan distribusi perusahaan.
• Berbagai saluran distribusi yang digunakan perusahaan untuk menyalurkan produk-produknya ke konsumen merupakan unsur Tempat (Place) dalam bauran pemasaran, baik menjual langsung maupun melalui jaringan perantara (pedagang besar, pedagang perantara dan penyalur).
Arus Uang, Arus Material, dan Arus Informasi :
• Produk atau material bukan satu-satunya sumber daya yang mengalir melalui saluran distribusi pemasaran.
• Arus material berawal dari pemasok dan berakhir di konsumen.
• Arus uang berawal dari konsumen dan berakhir di pemasok.
• Arus informasi menyediakan arus 2 arah yang menghubungkan semua peserta distribusi.
• Tiap peserta distribusi harus mengetahui rincian arus material sehubungan dengan peran mereka dalam proses distribusi.
• Misalnya, perusahaan manufaktur tidak harus terus memproduksi produk yang hanya akan mengumpulkan debu di rak-rak pengecer, tetapi juga harus mengetahui tingkat harga yang akan dibeli pedagang besar. Demikian juga dengan peserta yang lain juga harus mengetahui tingkat harga yang dibeli pengecer dari pedagang besar, dan tingkat harga yang akan dibeli konsumen dari pengecer.
• Arus informasi yang terjadi dapat dibedakan menjadi 2 bagian, yaitu :
- Informasi Umpan Balik (Feedback Information) merupakan informasi yang mengalir dengan arah yang berlawanan dari arus material. Misalnya, jika perusahaan manufaktur mengharapkan umpan balik dari yang lain maka sesuatu harus ditawarkan sebagai imbalannya.
- Informasi Maju / Searah (Feedforward Information) merupakan informasi yang mengalir kepada konsumen. Misalnya, perusahaan manufaktur memberikan pengumuman produk baru, alat bantu penjualan dan promosi kepada pedagang besar.
3. Subsistem Promosi (Promotion)
• Subsistem Promosi (Promotion) menyediakan informasi tentang kegiatan periklanan dan penjualan langsung.
• Lebih menekankan pada sifat kreatifitas bagaimana menawarkan produk sehingga konsumen tertarik untuk membelinya.
• Hingga saat ini, “promosi bibir” atau promosi dari mulut ke mulut merupakan promosi yang paling efisien dibandingkan dengan promosi yang menggunakan media cetak dan media elektronik
4. Subsistem Harga (Price)
• Subsistem Harga (Price) menyediakan informasi yang dapat membantu manajer dalam membuat keputusan harga.
• Penentuan harga dibuat berdasarkan :
- Biaya
- Permintaan
a. Penentuan Harga Berdasarkan Biaya
• Penentuan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing) dilakukan dengan menghitung terlebih dahulu mengenai biaya / ongkos yang dikeluarkan perusahaan dalam menghasilkan / memperoleh produk.
• Setelah menentukan biaya-biaya yang telah dikeluarkan dan kemudian ditambahkan (mark up) yang diinginkan, maka diperoleh harga mengenai suatu produk
b. Penentuan Harga Berdasarkan Permintaan
• Penentuan harga berdasarkan permintaan (demand-based pricing) dilakukan dengan menyesuaikan nilai yang ditempatkan oleh konsumen terhadap suatu produk.
• Kunci pendekatan ini adalah memperkirakan permintaan dengan tepat.
• Pendekatan ini memerlukan pemahaman yang baik mengenai konsumen serta pasar, termasuk keadaan ekonomi dan persaingan.
5. Subsistem Bauran Terintegrasi
• Subsistem Bauran Terintegrasi (Integrated Mix Subsystem) memungkinkan manajer untuk mengembangkan strategi dengan mempertimbangkan dampak kombinasi dari unsur 4P (Product, Place, Promotion, Price).
• Hal ini dapat dicapai dengan memproyeksikan berbagai kemungkinan hasil dari berbagai kombinai unsur 4P tersebut.
• Penjelasan mengenai subsistem bauran terintegrasi dalam literatur jarang didapat, karena sukarnya melakukannya dan juga adanya keinginan dari pihak perusahaan untuk menjaga kerahasiaan.
• Model subsistem bauran terintegrasi yang banyak dipublikasikan adalah BRANDAID, yang dikembangkan oleh Prof. John D.C. Little dari MIT.
• BRANDAID mencakup beberapa submodel untuk periklanan, promosi, harga, penjualan perorangan, dan distribusi pengecer.
• BRANDAID merangsang kegiatan perusahaan manufaktur yang menjual prosuk ke konsumen melalui para pengecer dalam lungkungan yang kompetetif.
• Pendekatan dasar dari pendekatan ini adalah memperkirakan dampak dari berbagai pengaruh pada penjualan perusahaan manufaktur.
• Sama seperti model-model yang lainnya, model BRANDAID masih belum mampu menangani kejadian yang tidak terduga.
• Hal ini terjadi jika perusahaan yan menggunakan model BRANDAID dilanda pemogokan lalu diikuti dengan tanggapan tak terduga yang baik atas penjualan paket baru.
• Tetapi, model subsistem bauran terintegrasi seperti BRANDAID dapat menjadi alat yang mampu diandalkan bagi manajer pemasaran.
III. PENGGUNAAN SISTEM INFORMASI
PEMASARAN OLEH MANAJER
• Penelitian pada perusahaan Fortune 500 memberikan gambaran yang baik mengenai cara raksasa-raksasa industri menggunakan komputer sebagai alat pemasaran.
• Manajer pemasaran menggunakan Sistem Informasi Pemasaran untuk mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen, memformulasikan bauran pemasaran, dan membuat tindak lanjut sampai sejauh mana bauran tersebut diterima oleh konsumen.
• Para manajer lain dalam perusahaan juga menggunakan Sistem Informasi Pemasaran.
• Kita telah mengetahui bahwa intelijen pemasaran menarik bagi perusahaan secara keseluruhan dan bahwa eksekutif terlibat dalam penentuan harga.
• Walaupun nama sistem informasi fungsional mengimplikasikan bahwa sisetm tersebut hanya untuk menejer di area tersebut, output informasi juga dapat bernilai bagi manajer lain yang ada dalam perusahaan.
